您當前所在位置：COACH官方開賣二手包，能否達成輕奢變重奢？ |
|
| 時間:2023-07-28 10:57 | |
去輕奢變重奢，COACH無退路。
作者 | 宗儒 編輯｜楊絢然 頭圖來源 | COACH官微 繼下沉、漲價、聯名過后，COACH又出新動作。 3月8日，COACH官宣鄭重在大陸商場推出（Re）Loved項目。項目內容稱，消費者可攜舊包袋至指定COACH門店，交由專業人員評估，回收后可獲取禮券。所有回收的包袋都會由品牌專注工匠重新打磨，以全新面貌重返超市售賣。 圖片來源：COACH官微 COACH母公司Tapestry集團公布言論稱：環保是推動COACH進軍二奢超市的要緊原因，計劃以此吸引對環保舉措敏感的年輕人。但縱觀COACH近年來布局的發展策略，此次在中國地區推出回收項目，除了履行“環保承諾”，或許解決COACH在一二線城市以及二手市場的危機也是其中目的。 對于輕奢品牌們來說，正在面臨的，是行業內奢侈品牌大眾化以及大眾品牌高端化的雙重挑戰?？闯奢p奢代表品牌之一，COACH走上奢侈高端化的發展路徑是特定。 然而在諸多輕奢品牌中，以官方身份來推出回收項目，COACH乃是“先行者”。那么此舉對于COACH而言，能否借此獲得超市和消費者的鐘情？又是否能援助品牌擺脫“輕奢難奢”的困局？ 1百元代金券、需對應門店消費 COACH回收項目有局限性 該次（Re）Loved項目，并不適用于所有的COACH門店。據COACH官網客服答復，日前國內僅在北京、上海、成都、深圳四個城市中的5家注定門店內進行了開放，分別為上海前灘太古里店、上海國金中心店、成都國金中心店、深圳萬象城店以及北京三里屯店。 同時，COACH在公告內附上包袋的回收標準，強調無從回收奧萊產品、包袋維修處不得超過兩處、評估禮券金額時僅以手袋的原始定價為準，等等。 對此，品牌數讀記者以消費者的身份，分別致電了上海前灘太古里店、成都國金中心店以及北京三里屯店進行垂詢，以了解項目的實際落地情況。 關于整個回購工序，COACH上海前灘太古里店的負責人表態，整個工序極端快捷，不需要提前在網上預約，直接將舊包拿到店里來判斷即可。 此外，除COACH公告上聲明的回收標準以外，COACH成都國金中心店的負責人對品牌數讀記者表示，回收后所返回的代金券的使用也有一定的要 “假如說包包經斷定符合回收標準的話，返的券是允許用來買任何產品的?！? “但是只能在您辦理回收的那個店去買，”成都店負責人擴大道，“打個比方說您是在國金店兌換的券，那么您就只能在國金店用那個代金券來消費?！? 而關于代金券的金額力度，COACH北京三里屯店的負責人表態，代金券不能折成現金，券的金額是要根據包袋的新舊程度以及包袋原始標價來定的。 “能夠能返幾百到一千吧?！必撠熑吮響B道。 在消費者群體方面，有很多人對于COACH新推出的這一回收項目的興趣度并不甚高。據業內人士證明，COACH現時在大陸首要的售賣渠道是奧萊店， 多數消費者也更習慣于在奧萊店進行購買。在天下抑或近200多家COACH店里，奧萊店的數量占到了30%以上。同時，消費者們常日覺得COACH的品牌價值并沒有那么大，增加此次官方回收項目的限法規也很高，所以對于消費者來說，走官方二手途徑或然“并不劃算”。 “我感覺COACH包常日在奧萊店的打折力度就蠻大的，而且二手交易平臺上COACH的包也很泛濫，那這樣的話我能夠就不會選擇去COACH官網挑選一個二手品?！毕M者程女士坦言道，“官方回收返回的券額其實也并不多，若是用券去買新的包還需要本身再補上千元，那就沒有太大必要送回門店，就不太劃算?！? “而且感覺這個項目的過程限制性也很大，比如這個券只能在回收的門店使用，那就更不方便了，感覺沒什么必要?！背膛吭黾拥?。 2暴露品牌價值的潛在危機 “中間”境地難以抵抗行業洗牌 近年來，大力發展下沉和漲價策略的COACH，為何突然做起了二手回收？ 對此，艾媒咨詢創始人兼CEO張毅對媒體表示稱，COACH在國內打出回收舊包的牌，關鍵目的是給門店引流推廣。在全球疫情對于消費者線下購買熱情的緊要打擊下，COACH經過啟動這個項目，企望能聚焦更多關注?！巴瑫r，循環經濟符合社會主流價值觀，品牌更容易觸發并獲得更多年輕消費者的共鳴和支持?！? 進一步打開年輕消費者群體，的確是COACH該次項目的要緊目的之一。據《2023年國內二手奢侈品產業探究報告》發現，24-36歲年齡段的二奢年輕買家是眼前國內二手奢侈品的主力購買人群，占比達到51%[1]。同時中國閑置高端消費品零售商場規模估計在2023年集市或將達到2080億元規模，也展露出國內二奢商場的快速增長勢頭和可觀潛力空間。 行業的潛力空間固然誘人，然而對于COACH來說，真的能通過開啟回收項目來獲取到年輕消費群體的鐘情嗎？ 據此，對比COACH在中國二奢平臺上的表現，品牌數讀記者在線上二奢交易平臺進行檢索，從下載量及瀏覽量皆排在前列的紅布林APP上來看，相較于處在7-9折的GUCCI二手包，COACH的二手折扣力度尤其大，通常都在2-4折之間，甚至有大量1折起的二手商品，價格低至幾百元即可拿下。 對于二手奢侈品，艾媒咨詢創始人兼CEO張毅進一步點明重要，正是因為目前很多人會把奢侈品看作一個保值產品，所以奢侈品非常重要的就是二手超市，品牌在二手市場的價格決定了其能否被稱為“奢侈品”?！跋∪毙?，讓奢侈品的價格越來越高?！? 放眼整個奢侈品行業，以官方身份來開啟二奢項目的品牌早有先例。對于這些一線奢侈品牌來說，啟動官方二奢項目的緊要原因之一，便是設法依舊住品牌的奢侈品價值以及稀缺性。同時對于消費者們來說，奢侈品牌官方的回收項目及二奢平臺更像是一顆定心丸，無需再在區別真假上費盡心思。 打個比方，對于勞力士在去年年末開啟的官方回收項目，有業內人士對媒體分析稱：“勞力士真貨和假貨的比例曾經到達臨界點了，一旦超越這個臨界點，市場會快速拋棄它。而當勞力士的品牌文化、品牌故事逐步被假貨掩埋，新一代年輕消費者將不再為其買單。所以勞力士必須采用決絕的方式控制二手集市，官方下場鑒定真假，主持交易?！? 反觀COACH，算作輕奢品牌來開啟官方回收項目，這其中的意義、價值和效果，顯然和一線奢侈品牌相比有很大的不同。當前還未甩掉“輕奢”標簽的COACH，其自身的保值價值、稀缺性、品牌功用力都難以和奢侈品大牌相比較。從另一方面來看，官方回收這一項目的開啟，讓COACH獲得了行業關注度以外，也讓其品牌價值的潛在危機暴露而出。 在當前消費者越發理性、奢侈品牌打折常態化、奢侈品大幅下沉等行業大趨勢之下，現在仿照身為輕奢品牌的COACH，其所處位置極為窘相。 北美學院校長陸先生對此表示：“當今的大環境早已和十幾年前不相通了。類似花唄等平臺的呈現，以及個人消費觀念及能力的提升，讓越來越多的年輕人不再追求奢侈品的‘入門款’，而是首次入手就想徑直買大牌。所以如今做品牌，假如做金字塔頂尖的那一類，假如做下面接地氣的那一類?！? “行業在不斷洗牌，那些夾在不上不下位置的品牌，將很難有自己的出路?！?
3走出官方二手這一步 能否讓COACH甩掉“輕奢”標簽？ 那么這一步，能否讓COACH向真正的奢侈品靠攏？ 縱觀整個輕奢行業，以官方身份來推出回收項目，COACH乃是“先行者”。而之所以大家都還沒有開始普及，其主要原因之一便是二奢平臺并沒有想象中那么簡單好做。 以當下國內較為領先的奢侈品二手交易平臺“只二”為例，在整個二奢產業鏈當中，即將涉及到審核、鑒定、修復、定價、上架、養護、倉儲等眾多緊要環節。而這其中的每一個環節，都需要平臺自建專門的審核判定、修復養護、客服運營和倉儲物流等團隊，經費開支增加巨大。 COACH目前以一個品牌的身份來推出這一回收項目，確定需要添加海量的人力及資金來組建此類專門團隊。然而面對消費者的回收積極性差，以及奧萊門店和其他專門二奢平臺所帶來的低價挑戰，COACH此番大費周章是否能稱得上是“一筆劃算的生意”有待思量。 在業內人士看來，COACH這次推出官方回收項目，或許另有其中深意。北美學院校長陸先生就表示，COACH發布官方回收的采訪，一方面是為了吸引行業關注，而另一方面則如何是在做數據的收集和調研。出于眼前來看，世界開放此項目的店鋪只有五家，抵扣券金額也不高，且并沒有大面積鋪開去做。 “所以這個項目的推出或許并不代表能借此改變什么，”陸先生說道，“而且業內人猜想，萬一后續這個項目反應很平的話，很有恐怕在不久的將來就會被取消掉?！? 此外，陸先生表示，COACH在將來若想獲得更多的機會，應在多條線、多品類上下功夫。品牌怎么懂得集團作戰，假如單一的只靠包袋這一條產品線，是很難存活的，需要把鞋子、成衣等條線一起帶動起來，形成一個閉環的打法。 “我認為COACH接下來可以往男裝領域去著重布局?！标懴壬岢銎溆^點。 根據QuestMobile公布的《2023男性消費洞察報告》涌現，從性別分布來看，我國男性用戶眼前是線上高消費人群的中堅力量，線上消費千元以上商品的用戶中男性用戶已超過女性用戶，占比達到55%[2]。且購物習慣貼合奢侈品商品特性，浮現出高價、低頻的特點?？梢娔行陨莩奁飞虉鰸摿^大，“他經濟”的規模發展值得品牌關注。 “目下我國男性消費者，除了一系列的運動品牌、快新潮品牌外，可供選擇的更正式、更加奢侈化的品牌很少，而這正是COACH允許搶占和布局的重點?！标懴壬f道。 對于COACH今朝的處境，正如要客集團CEO周婷女士的看法所言：“眼前的輕奢品牌們不得不面對奢侈品牌大眾化以及大眾品牌高端化的雙重挑戰?！倍暈槲覈钍荜P注的輕奢品牌之一，COACH的重奢化路徑顯然還很長。下沉、漲價、聯名、二奢，COACH高端化的組合拳還得仿照打下去。 去輕就重，變輕奢為重奢，COACH已無退路。 抄襲文獻： [1]《大陸二手奢侈品產業探求報告》2023年03月28日，國泰君安證券 [2]《2023男性消費洞察報告》2023年4月，QuestMobile |
|
| 上一篇：上海專精特新‘小巨人’集市競爭力指數發表，派拉軟件位列TOP100第15位 下一篇：收藏品回收的套路 |
