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播放分鐘數代替播放量、24年“盈虧平衡”:B站商業化“急了”?

時間:2023-07-06 09:57
播放分鐘數代替播放量、24年“盈虧平衡”:B站商業化“急了”?

沒有人能永遠年輕,就連B站也不例外。

成年人的天下特定滿懷KPI的心焦,今年以來,B站頻頻因“商業化”問題而置身風口浪尖:4月,UP主停更潮熱搜激發犯疑;618期間,舉全平臺之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播,總成交GMV達2800萬元,但外界仍認為B站還需要更多的寶劍嫂;

6月26日,B站14周年慶活動上,董事長兼CEO陳睿發布,將以用戶實際觀看視頻所花費的時間即播放分鐘數,代替而今的播放次數;6月29日,B站發布內部將整合多個團隊,創立新的一級部門“交易生態中心”,商業技術部將升級為商業技術中心,以加強企業在商業化交易方面的基建。種種動作,均指向了商業變現。

社區氛圍與商業化推進常日難以兼得,2023年,B站曾定下2023年實現盈虧平衡的目標。時限曾經越來越接近,B站能成功撞線嗎?

中視頻向短如舊向長,

這是一個問題

數據展現,一季度B站分給up主的收入分成成本為20億元,較2023年同期減少了8%。在AI生成內容、入局者加上等沖擊下,中長視頻PUGC內容正在變得越來越卷,與此同時,無論是對于UP主還是對于B站,用愛發電都是不可持續的,降收將導致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失,因此找到正向循環的商業盈利模式是當務之急。

2023年第一季度,B站日均視頻播放量達41億次,其中,Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。擁抱短視頻浪潮以來,其豎屏視頻播放量增長迅速,卻也帶來了對原有生態的沖擊,呈現搬運、低質、標題黨等現象。優質中長視頻恐怕需要花費一周甚至數周才能制作完成,與短視頻同臺競技并不公平。用播放分鐘數,代替刻下的播放次數,正是相應的補救措施。

早前,為了阻擋唯數據量、刷量等問題,優愛騰三大長視頻平臺便已去掉了對播放量的顯出,轉而用熱度值代替。新的問題隨之產生,各家計算方式不同,“破萬”劇集逐漸通脹。

而B站該次調整則展示出相應的“中視頻差異化特色”,以播放分鐘去水分,既不適用于長視頻,同時也不適用于短視頻,在具體應用層面,體現出更為傾向和鼓勵垂直細分中腰部UP主、鼓勵中長內容和鐵定內容質量的特點。

不管UP主還是用戶,都需要時間來適應這一新的計算方式,廣告主更是需要改變效果評估模型。但是刷播放量行為消失,新的“水時長”方式又或然發現。而優質內容也未必能全然與播放時長掛鉤,當成背景音播放的視頻便不在此列。

顯然,刷中長視頻和短視頻所花費的時間成本、嚴慎力不同,而改變計算方式,也更有利于內容報價,間接助推平臺商業化能力的抬高。

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去游戲化仍然重注游戲,擁抱短視頻仍舊擁抱中長視頻,跳出舒適區,再重新跳回舒適區,B站的很多測試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中,混入本身經歷,炮轟了從B站UP主運營不善、UP主商單管理混亂、站內惡性競爭等問題。抖快的成功,B站無法復制,也不必復制,它更怎么做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶,推動中視頻精品化。

一切問題最后回歸到商業化工具等基建能力的提高。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略,一橫指的是技術能力、數據能力,援手客戶進行投放前策略定位和投放后度量,慢慢抬高廣告效用;一縱則是去年開始建設六大重點垂干脆業,精準匹配不同行業在B站的廣告模型。

除了分成激勵之外,B站還試水過一系列協助UP主抬高商業變現能力、挽留UP主的動作。測試過付費視頻(后因負面聲音過大而叫停),不斷完善直播帶貨,UP主協作平臺“花火”升級六大功能,上線網羅直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、效果投放和轉化組件等在內的多種轉化能力,為品牌供應從曝光到轉化的完整鏈路。

在自制PGC內容領域,B站也與長視頻平臺打造思路截然不同,延續著“小而美”“圈層向”的特點,并盡也許地擁抱熱點,將目光投向今年暑期檔的B站布局,其制作成本“消費降級”,選題角度小眾。

今年6月14日,在上影節“科幻電影周”上,單元劇《明日生存指南》宣布了首版預告與演員陣容;6月18日,由B站出品、改編自B站熱門動畫的《時光代理人》真人劇正式開機,選角觸發關注;另外,快手爆款短劇《長公主在上》《東欄雪》導演知竹第一回執導長劇作品,改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時空古裝情感劇”《古相思曲》近日上線,能否兌現長與短的跨界破圈,有待偵查。

直播電商、游戲、廣告……

誰才是“小破站”的解藥?

今年6月1日,B站發布的2023年Q1季度財報出現,報告期內,企業總營收為人民幣50.69億元,同比增長0.3%;凈虧損為6.27億元,同比下降72%。降本增效是其虧損收窄的關鍵原因,但反對虧損并盈利的壓力如故崇高。

第一季度四大業務,廣告、增值服務、游戲、IP衍生品及其他送別占比25%、43%、22%、10%,廣告業務收入達12.7億元,同比增長22%,隨著大環境的改善呈現回暖跡象,增值服務業務收入達22億元,同比增長5%,占比最高,重假若直播服務的付費用戶數量增添所致。核心業務之一游戲業務收入為11.3億元,同比減少17%;IP 衍生品及其他業務收入為5.1億元,同比減少15%,即電商收入下降。

陳睿早年間曾承諾過永遠不上貼片廣告,“B站有也許會倒閉但絕不會變質”,這一被長視頻平臺一般驗證過的模式被摒棄了,也是外界日常犯疑其商業化能力的主要,但這并不意味著B站沒有廣告。除了視頻播放器內的原生廣告、彈幕廣告,還有內部稱之為“游戲合伙人”的游戲CPS組合投放方式,Story模式下的廣告場景等等。數據展現,2023年Q1,出于帶貨帶來的廣告收入,已占效果廣告收入的30%。

往日一年,出于經濟周期原因,比起品牌廣告,品牌主更傾向于效果廣告,且非??粗豏OI,這使得B站遭受了較大的沖擊。品牌調性、營銷風度與其社區氛圍相適應的品牌,沒準會取得更高的ROI。

而將目光投向其直播電商領域,數據映現,帶貨 UP 主數量相較去年同期增長超3倍,站內帶貨視頻數量同比增長近8倍。但高速增長關鍵是建立在發展不久的基礎上。

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在2023年年度財報電話會議上,B站高層提出“大開環電商”戰略理念,即與阿里、拼多多、京東等平臺進行了深度的數據合作,目的是企望建立用戶在B站社區去進行消費的一種心智?!?strong>這意味著平臺更多扮演的是導流的角色,沒有議價權,早年間抖音也曾為淘寶導流,其后公布封殺外鏈,構建自己閉環,近年來更是發力貨架電商,搶奪淘寶蛋糕。

直播電商已成紅海,不管是流量池保持供應鏈能力,B站都并不占據與眾不同,在寶劍嫂帶貨過程中,便有用戶疑惑colorkey唇泥比官方旗艦店價格更貴。因此需要探討的是,怎么基于其流量分散、高情感粘性等特點,提高拉新率和轉化率。

不少案例顯示,在“男大學生”用戶占了尤其比例的B站,有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈,制造奇跡。去年雙11,分享家居知識、采用慢直播的@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達到1.3億元,今年618GMV破6億,成為標桿之一。由此看來,B站并不是如網傳截圖所說的每天“提純了中文互聯網最沒有價值的用戶”,而是需要找到有情緒價值和興趣知識價值的打開方式,以及持續復制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。

游戲業務方面,陳睿親自帶隊之后,還未有太大起色。廣泛投資10余家游戲公司,其投資布局偏向小眾和散,其游戲收入要緊依附于代理《碧藍航線》《FGO》等老產品。創造歷史紀錄的《原神》帶動一大批廠商入局二次元游戲,而算作二次元大本營的B站,本是最怎樣吃到紅利的平臺?;ヂ摼W平臺機制本身并不利于游戲制作人發揮更始,且相較于其他類型,二次元游戲更看重改進團隊對內容自身的深度理解和熱愛。

好在版號發放情況有所緩沖,陳睿在財報電話會上提到:“今年確實是游戲的大年,中國版號每個月都在發,然后進口版號從去年開始發了兩批,所以版號的充足供應不僅利好游戲業務,也利好廣告和直播業務?!钡诙径鹊挠螒虬鍓K,或依附所代理的米哈游新作《崩壞:星穹鐵道》的登頂,獨代游戲《閃耀!優俊少女》(《賽馬娘》國服)二季度的上線,獲得較大的業績改善。

“B站最寶貴的資產”用戶、UP主與平臺之間,存在著情感,同時也要看到,熱愛不能抵萬難。B站商業化的道路上,坎坷仍在,資本超市也在用腳投票,等待著它給出漂亮的解法。

(投訴)

 
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