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東風大降價，踩踏二手車商場

東風的天價補貼，為何激發二手車商場流血一片？??

上一周，湖北共同東風汽車集團推出購車天價補貼，其對自身以及車市的后續作用當前展現。

在二手交易超市，東風旗下品牌的準新車曾經與補貼后售賣的新車浮現了價格倒掛現象，二手車商叫苦不迭；甚至還有二手車商的銷售員轉型為出售補貼車的黃牛。緊接著，東風嵐圖也傳出裁員報導，被認為東風在新能源車領域發展受挫。此外，東風天價補貼后，也引起了部分其它燃油車品牌跟進，紛紛降價，品牌價值體系受到擾動。

seline;">01 東風降價，二手車市表現價格倒掛

“雪鐵龍C6準新車在二手集市的售價為19.5萬元，而天價補貼后一輛嶄新的C6售價才12.7萬元，消費者就算用膝蓋想也會選擇后者?！?

陳雙是武漢一家二手車商的老板，面對湖北車市的激烈變化，連日來他都愁眉不展。

他告訴《真故商討室》，上一周東風旗下品牌推出天價補貼后，部分車型在二手交易商場上曾經出現價格倒掛的現象，其中以準新車的倒掛情況最為主要。

二手車商所說的準新車，通常指的是使用時間較短，但早已進入集市交易的車輛。通常來說，準新車和新車之間的價格只差10%左右。而剛買幾個月就出手的準新車，和新車相比或將只差一個購置稅的價格。

據陳雙介紹，平時二手車商賣出一輛二手車的毛利潤在8%左右。

按照雪鐵龍C6的原價21.7萬元來計算，扣除10%的新舊差價和8%的毛利潤，二手車商收購一輛C6準新車的價格大約為18.1萬元。

但降價補貼后，雪鐵龍C6新車僅需12.7萬元。

此時，再按照二手車和新車需有10%價格差的超市行情算，二手的準新車價格須得定在11.4萬元左右，才會有消費者買單。

也就是說，要想把手里的雪鐵龍C6賣出去，二手車商得打掉牙齒往肚子里吞，咽下這口6.7萬元/輛的氣。

當然商場也有聲音指出，C6日常也常有4-5萬元的優惠活動，并不存在原價購車這一說。 對此，陳雙答復，該次降價出售對二手車商來說指定是有虧損的，只是虧多虧少的問題，同時源于雪鐵龍和標致等法系合資車型本身就不保值，它們的準新車自然而然也比日系合資車型的價格要降得多。

除了價格倒掛外，在訪談過程中我們還了解到，有個別二手車商流通人員因為受到補貼活動的功用，二手車銷量慘淡，轉而去當起了黃牛，賣起了活動新車。

陳雙就表態，通過這一輪新的背刺，所有的二手車商都會更慎重地對待東風系車型，極度是該品牌的準新車，之后怎樣會少收一些。

seline;">02 嵐圖也裁員，東風新能源車發展遇挫折

東風天價補貼，來自官方的看法是促消費，而硬幣的另一面則是部分品牌與車型銷量不佳。

3月9日，一則“嵐圖被曝銷量慘淡開啟裁員”的快訊登上了微博熱搜。媒體新聞稱，嵐圖已開啟裁員，緊要涉及外呼、售賣支持等多個部門。

對此，嵐圖汽車方面答復表示，裁員為不實采訪?！按舜螛I務調整實際為東風集團內業務劃轉，將原嵐圖自主運營的外呼業務轉移至集團內專注機構?！?

據悉，本次調整是將外呼部門由嵐圖汽車科技有限公司轉移至東風卓聯汽車服務有限企業，后者由東風汽車集團百分百控股。

雖說嵐圖官方辟謠裁員信息為不實，但該信息流出的時間點正好在湖北購車補貼活動開啟、原東風集團董事長竺延風卸任之后，很難不令人心生疑慮。況且，嵐圖的銷售數據本就一直比較平素，更容易令外界產生聯想。

據公開新聞，自2023年6月推出首款車型以來， 2023年的嵐圖銷量為6791輛，2023年銷量上漲185.8%，達到1.94萬輛。這一上漲速度，是建立在以2023全年銷量去對比2023半年銷量的前提之下。

實際上，即便2023實行了1.94萬輛的銷量，也比其原先制定的售賣目標要低。

2023年初，嵐圖制定的全面銷量目標是4.6萬輛，半年后調低至3.1萬輛，按嵐圖2023年1.94萬輛銷量計算，最后也僅實行終年目標任務的62.6%，全年平均單月銷量不超過2000輛。

進入2023年，嵐圖在銷量上的頹勢也并未改善。

1月，嵐圖共交付1548輛，這或是受新能源國補政策終止和春節假期等影響，超市銷量每天低迷。但2月，當其他新能源車企銷量回升之時，嵐圖則是干脆下滑28%至1107輛。

出于銷量慘淡，嵐圖的虧損也在不斷擴張。

2023年嵐圖終年營收為17.67億元，凈虧損7.03億元；2023年上半年營收為18.87億元，凈虧損7.38億元。

2023年上半年，嵐圖銷量為5675輛，按照銷量和凈虧損來算，允許得出平均每賣出一輛車，嵐圖就要凈虧13萬元。

日前，嵐圖的車型已經覆蓋SUV、MPV、轎車這3個品類，品類上已屬完善。嵐圖的困境，不論是在其內部的反省中，照舊員工的討論中，多指向了其產品力和品牌力還存在較大的發展空間。

嵐圖CEO盧放曾在2023年開工電子郵件中提到，嵐圖亟待解決的3大問題分別是：品牌知名度、流通體驗和服務體驗。

▲圖 | 嵐圖CEO盧放

對于品牌知名度，他表示“確實還大部分人不懂得我們，甚至在武漢總部的知名度，都還沒有完全建立起來，這反映了我們工作的失誤！”

一位接近嵐圖的行業資深人士向《真故思考室》透露，嵐圖創辦前期品牌揭露過少，只想投切實廣告，因此受眾面不夠廣。

在產品方面，盧放認為嵐圖的產品基因是性能駕控、極致安全和我國美學?？墒邱{控和大陸美學恰恰是用戶吐槽最多的。

上述行業資深人士認為，嵐圖的產品造型不夠驚艷，配置上也沒有特點，很難貼標簽、講故事。從定價策略上來看，31萬元起的入門價對于新品牌來說難度過大，類比極氪則是26萬起步價+個性選配，不是一個檔次。

甚至連嵐圖本身的員工都吐槽，“理想早已標明了，6座+大空間+多且大屏幕+大沙發+可油可電（且純電部分續航比較長）是30萬-50萬最好賣的新能源車型，為什么就非不跟隨，有股諾基亞晚期的執拗?！?

嵐圖是東風于2023年推出的新能源汽車品牌。2023年4月，東風在上海發表“東方風起打算”，曾提出3個100萬打算：到2023年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分手達到100萬輛，東風自主品牌規模進入行業TOP3。

▲ 圖 | 東方風起計劃發布會現場

借用盧放的另一句話，“嵐圖之于東風，猶如深圳之于改革開放之初的我國”。而從嵐圖的顯示看，嵐圖是東風轉型這根麻繩最細的地方。

seline;">03 行業降價跟進，作用品牌價格體系

東風天價補貼之后，很多消費者在觀望，其它燃油車品牌是否會跟進。

據媒體不完全統計，正在已有包括一汽、上汽、奔馳、奧迪、比亞迪、雪佛蘭、沃爾沃等燃油車品牌，以及小鵬、零跑、哪吒、蔚來等在內的超30個汽車品牌參與到價格調整之中。

其中我國一汽就推出了“億元限時惠民補貼”活動，補貼總額達到了1.5億元，單車補貼金額最高達3.7萬。上汽通用別克發表截至3月31日，旗下多種車型均享有補貼資格，湖北消費者可享政企補貼最高7萬。上汽奧迪A7L據傳最高優惠達到3.8萬元，奔馳的部分車型降價高達12萬元。

▲圖 |深圳某豐田4S店的宣傳海報

業內人士分析，今朝車市整體面臨兩個結構性狀況。一是車市疲軟，銷量大盤在下滑，這將加劇行業各車企之間的競爭；二是車市內部，以特斯拉為代表的新能源車在去年已經掀起了一波價格戰，在大盤銷量下降情況下，新能源車與燃油車之間的廝殺將更為激烈。

這兩點允許從大盤數據來看。

2023年，燃油車總銷量為1486.9萬輛，比2023年少了230.1萬輛。今年1-2月，燃油車銷量190.9萬輛，去年同期為272.3萬輛，比2023年少了81.4萬輛。

與之對比，新能源車銷量卻在逐步增長。新能源車2023年產銷實行705.8萬輛和688.7萬輛,同比分別增長96.7%和93.4%。今年1-2月，銷量為77萬輛，去年同期為62.7萬輛。

一增一減，從一個側面展現發現時消費者的選擇變化趨勢，也意味著燃油車之間不但要競爭彼此，還要面臨新能源車的競爭。這不難理解在東風天價補貼往后，其它品牌也在跟進路上的原因。

另外，還需要探求到燃油車天價補貼優惠給品牌價值帶來的破壞。畢竟我國消費者習慣買漲不買跌，此刻的天價補貼就會是燃油車價格的盡頭嗎，部分消費者還在觀望。

即使從地球范圍來看，燃油車仍是車市銷售主流，但在大陸，消費者當今重新定位燃油車在自身心中的位置。2023年的車市以東風天價補貼開始，其后續效應抑或不止步于價格。

本文來自微信公眾號“真故推敲室”（ID:zhengulab），作者：林秋藝，編輯：龔正