保密文件銷毀_報廢產品銷毀_食品銷毀_過期化妝品銷毀_單據票據銷毀-惠州GDYF益夫銷毀公司

美團大反攻：大降價給流量用虛擬人，直播一桿子插到了縣城

面對抖音兇猛進攻，以及以前盟友背刺，美團如今絕地反擊。

當今，美團在App首頁上線直播和短視頻入口。這或許是“社區團購大戰”以來，美團產品較為重磅的一次調整。

透過喧鬧市聲和流量焦慮，這篇小稿將講述本地生活大變局背后，美團為何要布下滲透至縣城的直播網絡?它能否成為美團反擊的轉折點?商家會買賬嗎?

01

美團直播已滲透到縣城

7月中旬，美團在App首頁上線固定的直播入口。這意味著與抖音的角力再度升級，競爭目前從對B端商家的爭奪，進一步拓展到內容、流量和運營等領域。

美團直播內容相關截圖

億邦動力偵察了解，美團直播重大由三部分組成，首先是由美團官方及服務商組織并主導的直播矩陣，其次是商家組織的自播，最后是由MCN主導的達播。

據不完全統計，標注美團官方的直播間至少在20個以上，除了7個神搶手直播間（1個總號加5個城市號，即北京、深圳、上海、蘇州、長沙和成都），還有10多個不同業務的直播間，打個比方旅行、愛漂亮、商場特惠、團購、買藥、買菜、養車用車等。

據悉，這些賬號的直播間和達人均由官方負責，貨品由商家提報，多數為超級連鎖品牌，舉例肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。當今，進入官方直播間售賣的商品，由平臺供給流量補貼，由商家供給較低的折扣。

除了直奔下場，美團也動員起一部分區域代理參與直播。知情者告訴億邦動力，今年春節過后各地代理陸續接到直播要求，以覆蓋所在城市的本地生活商家。

3月，福建云霄、湖北監利、重慶榮昌等地的縣級代理就開始組織力量直播。此后，更多地級市和縣級市代理開始做起直播，比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。

由此可以看出，美團官方及其服務商當下建構起一個向下滲透至縣城，向外拓展到幾乎全部本地生活領域的矩陣網絡。隨著在App首頁新增美團直播入口，這個偉大的網絡目下浮出水面，也在一定程度上牽制著抖音本地生活。

美團通過該官方矩陣兌現打樣和覆蓋往后，將來或然增補資源改善直播鏈路的體驗和效率，把更多直播交給商家和MCN機構。當前，除了上述官方直播矩陣，商家自播刻下占據越來越首要的角色。

7月上旬以來，入駐美團直播的商家數量大幅擴展，多數是跨區域連鎖品牌企業，比如Xcape密室逃脫、菜老包等。美團也對自播商家開放地球流量，即商家用一個賬號直播，可推流至天下有門店的所有城市;用戶搶券后，會跳轉至最近的門店。

幾乎在同一時間，這些得到流量扶持的跨區域連鎖品牌擴展在美團的自播頻率。比如，牛約堡在世界有600多家門店，7月開始平時不間斷直播，每天直播場次也從一場變為兩場;一家花戀在地球有2000多家門店，7月開始平時直播時長達到8-9小時。

除了連鎖商家，另一類較為顯著的是體量較大的單體商家，例如廣州長隆度假游、太湖龍之夢、北京三級口腔?？漆t院、古北水鎮等。據探問，這類商家僅在高峰時段直播，其他時段在直播間播放視頻循環播放。

不管是官方矩陣，照舊商家自播，似乎都指向KA或細分頭部商家，而這也是美團和抖音激烈爭奪的重點。據國信證券發布的研報，20%的美團頭部商家會在抖音本地生活賣產品，單個商家超過30%的廣告預算給了抖音。

除了上述兩類，由MCN主導的達播數量還極度稀少，相當是地域性的達人直播。然則，據此前媒體快訊和美團發布在各大招聘平臺的報導來看，扶持類似的MCN機構或將是將來一大方向。極端是中小MCN和達人，有望讓中小型商家也能走進直播間。

02

美團直播，商家要不要擴張?

直播被美團當成戰略級項目，因此得到較為充裕的流量支持。但是商家是否要躬身入局，很大程度上還要看美團能給直播多少流量，以及商家自身的考量。

今年春天，美團直播向商家開放自播以后，許多商家用運營等崗位的內部員工兼職做直播。但在不久前，流量逐漸向自播商家傾斜以后，不少商家為了沖刺時長，日常直播的時間增長到了6-9小時。

這意味著，要想做好，很難再靠兼職做自播。普遍而言，一個直播間至少需要3人，即主播、場控和運營。匯稀網絡創始人葉文博告訴億邦動力，假使在上海這樣的城市做直播，僅3人的人力成本就達到3萬元以上。

正因如此，早期在美團直播搞得風生水起的自播，多數是高毛利的商家，打個比方麗人。近日某個晚上，億邦動力翻閱了30多個現時直播商家，其中一半為到店綜合類商家，8家是美容院、理發店以及肌膚護理類商家。

為了節省成本，有些商家也會采用虛擬人直播。眼下，一些酒旅和美團代理在使用虛擬人，譬如湖北宜都的代理從6月27日以后，就一直在用虛擬人直播。但虛擬人直播的問題是靈活度不夠，當有用戶咨詢產品相關采訪時，只會生硬地回答“我們收到了你的問題，等我講解完再答復?！?/p>

除了純粹的擴張，高毛利商家也是打折讓利的主力。譬如，辣尚龍蝦的4斤秘制小龍蝦，直播間價格比店鋪貨架便宜10%;芳香世家的雙重頸肩放松，降幅達到14.5%;凡碧詩毛孔專研中心的一款產品，降價幅度甚至達到24.3%。

相反，餐飲等商家的折扣反而并不算高，直播間較店鋪貨架通常便宜5%-10%。比如牛約堡外賣，店鋪貨架價格為39.9元，直播間自播價格則為37.9元?？傮w上來說，不管是平臺還是商家，低價都是切入直播很好的支點。

除了成本考量和低價支點，流量及其作用是另一個商家頗為關注的問題。據億邦動力了解，除了上述講到的App首頁固定入口，美團還在首頁底部的信息頁，以訊息形式提醒直播間動態，點擊可直白跳轉至直播間。美團打通了直播間鏈接和商家貨架，用戶搶券后可進入商家店鋪，據稱一張直播間商品券的核銷可帶動1.5倍的交易額。

除了站內流量，美團有意對進入直播間的用戶進行留存和喚回。比如，6大城市站的神搶手及城市代理的直播間，帶有掃碼領福利的提醒，用戶掃碼后會彈出一個掃碼加微信社群的頁面，該社群為美團根據用戶所在位置就近推薦。

用戶加群后，會被官方公司微信引導至微信小程序，進入美團神搶手爆品會場（限時搶購品牌商家爆品）和天天神券頻道(領取30元社群新人外賣紅包)。各地代理的直播間則會引導至美團拼好飯和每日領取9元外賣紅包，拼好飯號稱“9.9元吃好，0配送費”。

除了直播，美團近期也在提速短視頻業務。據悉，除了北京、上海、廣州和深圳，其他城市用戶界面底部的“購物車”已經變成了美團短視頻入口，支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并供應簡單的編輯功能。

但是，美團短視頻并未映現營銷和商家內容，現在主要包括熱門、美食、看劇和推薦等內容。美團的用戶習慣是用完即走，停留時間極短，短視頻有望提高用戶時長。從長遠來看，如是美團短視頻出現些許起色，能夠成為商家導流的渠道。

03

“這些在以前都不敢想象”

App首頁新增直播和短視頻入口，這或許是社區團購大戰以來，美團產品較為重磅的一次調整。從某種程度上來說，這也是美團絕地反擊的轉折點。

只要看看美團直播，你馬上知道，它現在將用戶和商家引導至自身更有競爭力的外賣而非到店。但是，履約配送似乎不可完全阻擊對手的進攻。一年來，抖音以三方運力平臺+商家自配送的模式，曾給美團帶來不小的壓力。

2023年的本地生活業務，除了抖音的虎視眈眈，美團還面臨著微信與快手的背刺。

2月，億邦動力獨家披露，在與美團等平臺的合作之外，快手本地生活如今低調測驗自有交易鏈路，在上海、哈爾濱、青島三城邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐，開啟本地生活業務的城市驗證。

微信則在今年2月推出小程序外賣聚合平臺門店快送，一樣鼓勵商家經過第三方配送做自營外賣。7月中旬，億邦動力獨家披露，除了此前測試中的廣州和深圳，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市鄭重上線供給服務，告別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。

知情者稱，近期該項目加快增補步伐，現時一二三線城市密集招商，重大針對有連鎖門店和前置倉的小程序商家，8月可能在第三批城市上線運營;不遠的未來，門店快送將上線更多的城市，也將招募更多本地生活商家。

除了小程序，今年5月，視頻號開始測評本地生活組件，商家在視頻號出售兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。商家可經過本地組件，將小程序里面的商品上架到視頻號櫥窗。

據億邦動力了解，該渠道首要通過官方邀請內測，7月或者對外開放。組件正式上線后，商家可通過MP后臺“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應資質審核。

騰訊此舉，恐怕從客觀上為商家賦能賦權，將來抑或蠶食一部分美團的訂單。當幾大內容平臺不再甘于屈居幕后售賣流量，而是試圖跨過美團等平臺，武裝起數量眾多的商家時，本地生活領域無疑將充滿更多變數。

然則，要在美團早已建起壁壘的集市上奪食，格外是在一個被美團稱之為雞肋的集市，似乎并不容易。如同視頻號從抖快口中奪食訊息流廣告，抖音和微信以武裝商家的形式殺入本地生活，既定不是一場輕松的戰役。

但是，這種競爭也而今給商家帶來實實在在的好處。新型平臺補充了商家的揭底機會和對年輕群體的觸點，也迫使美團更新產品，向商家讓利，且“陪伴公司成長”。抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家往后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。

新一輪本地生活競爭升維，美團和抖音都在注入更多資源鼓勵商家做直播和短視頻，而這對商家來說是一種新的能力?！扒皟商?，美團大區總監還專門找到我，說會給我爭取資源，上直播?！币晃簧碳以嬖V億邦動力，“這些在往日都不敢想象?！?/p>

（投訴）